STEYR MANNLICHER – Von der Marke zum Mythos
1864 gründet Josef Werndl gemeinsam mit seinem Bruder die „Josef & Franz Werndl & Company,
Waffenfabrik und Sägemühle in Oberletten“.
In weitere Folge wird daraus die „Österreichische Waffenfabriksgesellschaft ŒWG“,
später die „Steyrer Werke AG“ und schlussendlich die „Steyr-Daimler-Puch A.G.“
Mit dem „Mannlicher-Schönauer“, dem „SSG 69“ und dem „StG 77“ entstehen Ikonen der Handfeuerwaffenproduktion.
Mit der Zerschlagung des Konzerns und der Gründung der „STEYR MANNLICHER GmbH“ beginnt
der langsame Niedergang einer Marke, deren Wert sich fortan mehr und mehr aus ihrer Geschichte nährt.
Aus einer Marke wird ein Mythos.
2007 erfolgt die Übernahme des „Restunternehmens“ durch neue Eigentümer und der wirtschaftliche Wiederaufbau, zuerst mit Fokus auf Entwicklung und Produktion, beginnt.
2012 eine große Geschichte ohne Gegenwart
Während sich die Umsatzzahlen wieder erholen, besteht der Markenkern 2012 noch aus einer grau-orangen Undefiniertheit, die keinen inhaltlichen Fokus erkennen lässt, …
… ergänzt mit einer Vielzahl konkurrierender Botschaften, die den Kunden mit mehr Fragen als Antworten zurück lassen.
2013 Der Neustart – vom Mythos zurück zur Marke
2013 holen mich die Eigentümer ins Unternehmen, um nach dem erfolgreichen wirtschaftlichen Neustart auch der Marke wieder auf die Beine zu helfen.
1st Step – Konkurrenzanalyse
Der erste Schritt bei der Entwicklung/Überarbeitung einer Marke ist es, sich den Mitbewerb anzusehen, wobei ich hier abseits der üblichen SWOT-Analysen vor allem die „Markenpersönlichkeiten“ herausgearbeitet habe.
Wie „fühlt“ sich eine marke an?
NEUE BILDWELTEN
Um dem neuen Erscheinungsbild eine Richtung zu geben, erfolgt der Griff zur Kamera und der Jäger/die Jägerin rückt in den Mittelpunkt. Gezeigt werden Situationen, bei denen man gerne „mit dabei“ wäre.
VON JÄGERn FÜR JÄGER
Etwas, das STEYR MANNLICHER als Hersteller von Jagdwaffen ausmacht, ist die Tatsache,
dass über 90% der Mitarbeiter selbst Jäger sind.
Was liegt daher näher, als genau das zum Thema zur machen, und dafür auch einmal von hinter der Kamera vor die Kamera zu wechseln?
Neben der Bildwelt wird der gesamte optische Auftritt aufgefrischt.
So ändert sich auch das Erscheinungsbild der Kataloge und anderer Drucksorten.
Und zum ersten Mal in der Geschichte macht sich die Jagd ehrlich und zeigt erlegtes Wild auf einer Anzeige.
STEYR ARMS – eine neue Marke entsteht
2017 fiel die Entscheidung das Unternehmen umzubenennen.
Um die internationale Orientierung stärker hervor zu heben und gleichzeitig ein Signal für einen kräftigen Neustart zu geben wurde aus STEYR MANNLICHER zum Jahreswechsel 2017/2018 STEYR ARMS.
Zwischen 2004 und 2008 war die Marke in STEYR ARMS (Behörde) und MANNLICHER (Jagd) geteilt.
Diese Entscheidung gab mir die Möglichkeit, die Marke nach dem bereits erfolgten Facelift noch einmal von Grund auf neu aufzustellen.
Ein altes/neues LOGO
Ändert sich der Name, braucht es auch ein neues Logo.
Dieses soll auf der einen Seite an die große Geschichte der Marke anknüpfen und auf der anderen Seite zu einem modernen Technologie-Unternehmen passen – immerhin hat das Logo schon eine weite Reise hinter sich:
Als Konstante wähle ich die „STEYR-Zielscheibe“ die immerhin schon 78 Jahre die Marke verkörpert hat.
Am Ende steht ein Logo bei dem ich von vier auf drei Kreise reduziert habe. Die Unterlänge des „Y“ ist adaptiert und „ARMS“ wird in die Zielscheibe integriert.
Vergleich alte Zielscheibe <–> neues Logo:
Das Logo lässt sich einfach farblich variieren:
Und auch alle Produktmarken und Sub-Brands zahlen in die neue Marke ein:
2018 wird nicht nur die neue Marke vorgestellt sondern auch die:
STEYR MONOBLOC – the rifle of the next generation
In der STEYR MONOBLOC verbindet sich modernes Design (dazu unten mehr) mit völlig neuartiger, innovativer Technologie. Anlass genug, einen Spot über die Evolution der Jagd zu drehen, um die Jagdwaffe einer neuen Generation vorzustellen.
Die Stimme in diesem Spot ist übrigens der unvergessene Peter Simonischek.
Begleitend gibt es dazu einen Spot, der die technischen Neuerungen verdeutlicht.
Passend zur Waffe einer neuen Generation zeichne ich auch ein neues Bild des Jägers.
Bewusst provokant mit einer „etwas anderen“ Inszenierung des Jägers von heute:
Später folgt ein Spot, der den Jäger auch einmal außerhalb seinen natürlichen Habitats zeigt:
CONVERSION
Ein Grund für die herausragender Qualität der Waffen aus Steyr ist der Tatsache geschuldet, dass hier nicht nur Jagdwaffen sonder immer auch schon Waffen für den militärischen Einsatz und die Exekutive hergestellt werden. Aus dieser Tatsache entstand die Idee, dass jemand, der sich im Beruf auf die Zuverlässigkeit seiner Waffe verlassen muss, auch privat nur jene Produkte zulegen wird, denen er zu 100 % vertraut.
So stoßen wir auf die Geschichte des Franz Kaltenbacher, der seinerzeit auf Seiten des EKO Cobra an der erfolgreichen Geiselbefreiung in der Haftanstalt Graz-Karlau beteiligt war; denn auch das EKO Cobra vertraut seit vielen Jahren auf Waffen aus dem Haus STEYR.
Aus dieser Geschichte wir dein Imagefilm, in dem sich ein Mitglied einer Sondereinheit an eine ebenfalls erfolgreiche Geiselbefreiung erinnert bevor er sich auf macht zur Jagd – natürlich mit seiner STEYR Waffe.
Die Stimme in diesem Spot kommt von Miguel Herz-Kestranek.
Das digitale Erscheinungsbild
Neben dem Print bekommt natürlich auch die Website einen neuen Auftritt und für die Fan-Artikel gibt es erstmals einen Fan-Shop.
STEYR HUNTING APP
STEYR ARMS ist der erste Jagdwaffenhersteller, der eine eigen App an den Start bringt.
In der ersten Version kann man in der App seine Jagdreviere verwalten (Jagdeinrichtungen, Abschussplan, etc.), Jagdkameraden hinzufügen, seine Jagddokumente speichern und seine Waffen eintragen.
In einem zweiten Schritt wird dann auch die Garantieverlängerung über die App integriert.
Dafür erstelle ich zuerst die Systematik.
Danach erfolgt die Umsetzung und Kommunikation.
Neben der klassischen Kommunikation gab es in dieser Zeit auch einige Veranstaltungen.
2014 – 150 Jahre STEYR MANNLICHER
2014 feiert STEYR MANNLICHER sein 150jähriges Bestehen.
Meine Aufgabe ist die komplette Planung der Veranstaltung von der Einladung über den Regieplan bis hin zu den Texten für die Moderation.
Begleitend konnte ich eine kompakte Firmengeschichte gestalten.
2018 – der „Big Bang“
2018 fällt die Entscheidung das Unternehmen umzubenennen. (siehe oben)
Die Aufgabe die mir gestellt wird lautet:
„Wir wollen das im Herbst auf einem TÜPL präsentieren. Und es wäre doch super, wenn wir irgend einen sportlichen Wettbewerb, so ähnlich wie einen Biathlon, so mit Laufen und Schießen hätten.“
In den folgenden Monaten geht es darum, die Location abzuklären, die Tagesabläufe zu definieren, alle notwendigen Präsentationen und Filme zu erstellen und alles von der Einladung bis zur Dekoration vor Ort zu designen.
Die größte Herausforderung ist sicher, einen neuen sportlichen Bewerb zu entwickeln, der für die Teilnehmer eine Herausforderung bedeutet, spektakuläre Bilder liefert und den es so noch nie gegeben hat.
Was dabei heraus gekommen ist, zeigt dieser Zusammenschnitt der Veranstaltung:
Die STEYR CHALLENGE erweist sich großer Erfolg und soll in der Zukunft als eigenständige Veranstaltung stattfinden.
Die STEYR CHALLENGE gewinnt den 2020 Austrian Event Award in der Kategorie „Sport“ und sticht hier u.a. Red Bull und die Österreichische Bundesliga aus. Ein Erfolg, der sich durchaus sehen lassen kann.
2020 und 2021 kann die STEYR CHALLENGE Corona bedingt nur virtuell stattfinden.
Die STEYR CHALLENGE kehrt zurück
2022 kehren wir zurück auf die Seetaler Alpe. Als „Special Treat“ für die Teilnehmenden Teams produzieren wir Teamvideos für den individuellen Gebrauch. (Für Socail Media natürlich auch im Hochformat.)
Und auch die 2023er Ausgabe wird wieder ein voller Erfolg.
Messestände
Ein wichtiger Teil des Markenauftritts sind die Messestände.
Auch hier beginnt es mit Skizzen um die verschiedenen Ideen zu illustrieren.
Schritt zwei ist die detaillierte Planung der Waffen und Monitore.
Und am Ende stehen die Messestände, die Jahr für Jahr eine neue Benchmark in der Branche setzen.
Produkt-Design
Abseits der Aufgaben als Creative & Marketing Director werde ich auch immer wieder gebeten, meine Inputs zu verschiedenen Produkdesigns zu geben.
Zephyr II
2015 ist der Prototyp des neuen KK-Gewehrs fertig. Mit der Technik ist man zufrieden, nicht allerdings mit dem Schaft-Design:
Mir fällt sofort auf, dass das Ganze für ein Kleinkaliber zu plump wirkt.
Ich entwerfe daher einen Schaft mit geradem Rücken, schlankem Vorderschaft und durchgängigen Linien.
2017 kommt die Büchse dann als Zephyr II auf den Markt …
… und wird nicht zuletzt wegen ihres eleganten Designs 2018 „Rifle of the Year“.
STEYR MONOBLOC
Auch der Entwicklung des Schaftdesigns zur STEYR MONOBLOC gehen zahlreiche Skizzen von mir voraus.
Auf mein Betreiben hin bekommt das Unternehmen einen Produktdesigner (Jochen Weiß), der dann der STEYR MONOBLOC den finalen Schaft verpasst.
STEYR AUG CARBON
Nach der MONOBLOC soll ein AUG-Variante mit Carbonschaft auf den zivilen Markt gebracht werden.
Auch hierfür habe ich ein paar Skizzen gemacht.
Das STEYR AUG A3 Z Carbon kommt zwar nie auf den Markt – Designelemente werden aber für die Weiterentwicklung des AUG übernommen.
STEYR GAMS
2023 kommt eine ultra-leichte Hochgebirgswaffe mit Carbonschaft auf den Markt.
Sie heißt STEYR GAMS und braucht ein Logo.
Die ersten Skizzen mache ich wie immer mit der Hand …
… bis sich bei einer eher beiläufigen Skizze das Logo quasi selbst offenbarte:
Ein dynamisches Logo für ein dynamisches Design.
